Ein Kunde hat mich vor ein paar Wochen gefragt, wie sie zu mehr und vor allem zu besseren Google-Bewertungen kommen. Sein Satz dazu war ungefähr: unsere Leute sind zufrieden, nur die Falschen schreiben. Ich hab mich da mal reingelesen, in die Google-Richtlinien, in ein paar Urteile und in die Zahlen dahinter. Und mir ging es wie meistens bei so Themen. Er hat recht, aber aus einem anderen Grund, als er dachte.

Weil mir das gefallen hat und weil es vermutlich noch ein paar andere betrifft, ist daraus ein Heft geworden. 14 Seiten, du-Form, mit einem Arbeitszettel hinten drin. Hier gibt es das PDF, kostenlos und ohne Anmeldung.

Von allein schreiben nur die Ränder

Stell dir eine Praxis vor, ganz normaler Dienstag. Einer sitzt 50 Minuten im Wartezimmer und niemand sagt ihm, warum. Der schreibt abends zwölf Zeilen und einen Stern, den muss keiner drum bitten. Eine andere kann nach Monaten zum ersten Mal wieder schmerzfrei laufen, die schreibt auch von allein, fünf Sterne und einen Dank ans ganze Team. Und dazwischen liegt die breite Mitte, bei der alles so war, wie sie es erwartet hat. Gute Behandlung, kurz gewartet, Rezept mitgenommen. Die schreibt nie, weil es keinen Auslöser gibt.

Das ist der ganze Grund für den Satz von oben. Ohne Bitte kommen nur die beiden Ränder durch, und Ärger ist nunmal ein stärkerer Auslöser als Dankbarkeit. In Umfragen sagen 96 Prozent der Leute, sie wären bereit, eine Bewertung zu schreiben. Getan haben es im letzten Jahr 29 Prozent. Die Lücke dazwischen ist nichts anderes als die Bitte, die keiner ausspricht.

Der Weg zur Bewertung ist ein Funnel

Funnel ist ja so ein Marketingwort, ich mag es auch nicht besonders, aber es beschreibt genau das, was da passiert. Oben kommen alle rein, die bei euch waren, unten kommt eine Bewertung raus, und dazwischen gehen auf jeder Stufe Leute verloren:

1. Alle Kunden, die da waren.
2. Davon die, die die Bitte überhaupt mitbekommen.
3. Davon die, die den Code scannen oder den Link anklicken.
4. Davon die, die den Text auch abschicken.
5. Und was dann online steht und von den nächsten hundert Leuten gelesen wird.

Interessant ist daran eigentlich nur, wo der Engpass sitzt. An Stufe 3 und 4 kann man drehen, kurzer Link direkt ins Formular, eine Karte mit QR-Code statt „googeln Sie uns mal“, ein Satz, der sagt, dass zwei Sätze reichen. Aber wenn Stufe 2 bei null liegt, weil niemand fragt, dann hilft das alles nichts. Die oberste Quote entscheidet über alles, was darunter kommt.

Der Schnitt bewegt sich nur über Menge

Der zweite Punkt hat mich selbst überrascht. Wer 120 Bewertungen mit 3,8 Sternen hat, dem bringt eine einzelne Fünf-Sterne-Bewertung ein Hundertstel, das sieht man nicht mal. Der Schnitt bei Google ist das schlichte Mittel aller Bewertungen und damit ziemlich träge. Er bewegt sich nur, wenn über Monate viele neue dazukommen. Mit zwei Bewertungen im Monat dauert der Weg von 3,8 auf 4,3 ungefähr zehn Jahre, mit zwanzig im Monat ist das eine Sache von einem Jahr.

Dazu kommt, dass Google die Bewertungen standardmäßig nach „Relevanteste“ sortiert und nicht nach Datum. Die zwölf ausführlichen Zeilen von dem, der 50 Minuten gewartet hat, stehen oben, bis genug neue und ebenso ausführliche nachkommen. Auch das ist am Ende eine Frage der Menge.

Die Bitte darf nicht an der Laune hängen

Und damit sind wir wieder bei unserem Lieblingsthema, dem Prozess. Wer gefragt wird, hängt in den meisten Betrieben davon ab, wer gerade Dienst hat und wie viel los ist. Wenn die Kollegin Stress hat, fragt sie halt nicht, und der Kunde geht nach Hause und denkt nie wieder dran. Da hilft es auch nichts, an die Motivation zu appellieren. Man muss es einmal festlegen, und zwar vier Sachen:

• Der Moment: an welcher Stelle im Ablauf die Bitte fällt. Am besten da, wo sowieso etwas übergeben wird, Rezept, Rechnung, Termin.
• Die Rolle: wer fragt. Die Rolle, die den letzten Kontakt hat, und eben nicht alle mal.
• Der Auslöser: die Karte liegt auf dem Rezept. Wenn die Bitte an einem Handgriff hängt, der ohnehin passiert, muss sich niemand an sie erinnern.
• Die Ausnahmen: wer nicht gefragt wird. Nach einer schlechten Nachricht, nach einer Beschwerde, oder wenn jemand erkennbar keinen Kopf dafür hat.

Danach hängt die Ansprache am Ablauf und nicht mehr an Personen. Das ist exakt derselbe Mechanismus wie bei allem anderen, was bei uns Kunden so schiefläuft, nur dass hier zufällig Sterne hinten rauskommen.

Was nicht geht, und das ist mehr als man denkt

Ich war selbst überrascht, wie eng das Ganze reguliert ist. Fünf Sachen, die naheliegen und trotzdem nicht gehen:

• Gegenleistung, also Gutschein, Rabatt, Gewinnspiel oder Kaffee für eine Bewertung. Google löscht das, und wettbewerbsrechtlich ist es in Deutschland eine Abmahnung wert. Der Zusatz „schreiben Sie ruhig ehrlich“ rettet das nicht.
• Erst nach der Zufriedenheit fragen und nur die Glücklichen zu Google schicken. Nennt sich Review Gating, ist bei Google ausdrücklich verboten.
• Druck vor Ort, also das Tablet am Tresen oder „scannen Sie doch eben hier“. Seit 2026 wird das durchgesetzt, und Bewertungen, die gehäuft von einem Gerät oder aus einem WLAN kommen, fliegen raus.
• Die Bitte per Mail oder SMS an Leute, die dem Kanal nicht zugestimmt haben. Der BGH sieht das als Werbung, auch wenn sie in der Rechnungsmail steht.
• Eine Zielzahl pro Mitarbeiter. Gemessen wird der Ablauf, nicht die Person.

Im Grunde läuft es auf einen Satz raus: alle fragen, keinem was geben, jedem antworten. Wer sich daran hält, hat mit Richtlinien und Recht nichts mehr zu tun.

Das Heft

Im Heft steht das alles ausführlich, an einer Beispielpraxis erzählt, mit den vier Sätzen, die man an der Anmeldung sagt, drei Antwortvorlagen für positive und kritische Bewertungen und einem Arbeitszettel für den eigenen Ablauf. Die Beispielzahlen darin sind Erfahrungswerte und keine Benchmarks, das steht auch so drin.

Das Bewertungs-Heft als PDF, 14 Seiten

Wenn ihr den Arbeitszettel ausfüllt und mir als Foto an kuhn@markus-egon-kuhn.de schickt, schreibe ich euch innerhalb von zwei Werktagen, an welcher Stufe ich zuerst drehen würde. Wenn ihr dafür keine Software braucht, sage ich das auch.