„Sach mal Kalle, die Agentur schreibt, die Besucher auf der Website sind wieder hoch. Und, hat irgendwer angerufen?“ „Nö. Also nicht mehr als sonst.“ Dann wird kurz gerätselt, ob das an der Jahreszeit liegt, am Wetter oder an der Branche, und am Ende bleibt die Zahl halt so im Bericht stehen. Weil keiner so richtig weiß, was sie eigentlich bedeutet.

Ich kenne das Gespräch aus vielen Firmen, und ganz ehrlich, ich hatte es letzte Woche auch mit mir selbst. Wir haben für unsere eigene Website eine kleine Anzeige gebaut, die auf einem Monitor im Büro läuft, und da sollte eben auch stehen, wie viele Leute am Tag auf der Seite waren. Klingt einfach. War es halt nicht.

Was beim Nachzählen unserer eigenen Seite rauskam

Bisher lief auf der Seite Umami, ein Statistik-Tool ohne Cookies. Die kostenlose Fassung hat aber keine Schnittstelle, über die man die Zahlen woanders anzeigen kann. Also haben wir direkt beim Server nachgezählt. Jeder Webserver schreibt ohnehin mit, welche Seite wann von wem abgerufen wurde, das nennt sich Zugriffsprotokoll. Gezählt haben wir pro Tag jede Kombination aus Adresse und Browser, die eine Seite geladen hat und dazu auch die Gestaltung der Seite, ohne Cookie und ohne zusätzliches Skript.

Die erste Fassung kam für dieselbe Woche auf mehr als doppelt so viele Besucher wie Umami. Klang erst mal super. War aber Quatsch. Beim Reingucken war dann schnell klar, wer da so alles mitgezählt wurde: ich selbst, jedes Mal wenn ich was an der Seite geprüft habe, dann Hilfsprogramme von Google, die Seiten aufrufen und komplett darstellen, wie es ein Mensch auch tun würde, und Rechner aus großen Cloud-Rechenzentren, hinter denen einfach kein Mensch sitzt, der sich für Prozessberatung in Essen interessiert. Als das raus war, lagen unsere Zählung und Umami ziemlich nah beieinander.

Was ich daraus mitgenommen habe: Jedes Tool zählt anders, und keins zählt nur Menschen. Das ist auch kein Fehler von Umami oder von uns, das liegt einfach daran, wer heute alles im Netz unterwegs ist.

Warum Website-Besucher zählen fast nie die echte Zahl liefert

Da kommen zwei Dinge zusammen. Und die ziehen auch noch in entgegengesetzte Richtungen.

Das eine sind Programme, die Seiten aufrufen. Imperva, ein Anbieter für Schutz vor solchen Programmen, schreibt in seinem Bericht von 2026, dass inzwischen über 53 Prozent des gesamten Datenverkehrs im Netz automatisiert sind. Die Zahl kommt von einer Firma, die dagegen Produkte verkauft. Sollte man im Hinterkopf behalten. Die Richtung deckt sich aber mit dem, was wir bei unserer kleinen Seite gesehen haben. Gute Tools filtern einen Teil davon raus, alles erwischen sie nicht.

Das andere sind Menschen, die gar nicht gezählt werden. Viele Statistik-Tools laufen erst, wenn jemand im Cookie-Banner zustimmt, und wer ablehnt oder den Banner einfach wegklickt, taucht nicht auf. Dazu kommen Werbeblocker, die solche Skripte gleich mit sperren. Die Agentur Orbit Media hat das mal für ihre Kunden nachgerechnet und Anfragen und Bestellungen aus Google Analytics mit dem verglichen, was in den eigenen Systemen der Firmen wirklich angekommen ist. Laut ihrer Auswertung fehlten im Schnitt rund 11 Prozent ohne Cookie-Banner und rund 20 Prozent mit Banner. Ist halt die Auswertung einer Agentur und keine unabhängige Studie. Der Weg ist aber nachvollziehbar.

Heißt in der Praxis: Die Zahl im Tool ist zu hoch, weil Programme mitzählen, und gleichzeitig zu niedrig, weil echte Menschen fehlen. Wie groß beides bei euch ist, weiß vorher keiner. Also bringt es auch wenig, sich über die genaue Zahl zu streiten oder zwei Tools nebeneinander zu legen und sich zu wundern, warum die nicht übereinstimmen.

Die Zahl, die für kleine Firmen eigentlich zählt

Bei den meisten Firmen, mit denen ich rede, ist die Website kein Shop. Die soll, dass jemand anruft, eine Mail schreibt oder ein Formular ausfüllt. Und das kann man ziemlich sauber zählen. Hinter jeder Anfrage steht ja ein echter Mensch. Da filtert sich nichts weg und da zählt sich auch kein Programm rein.

Was meistens fehlt, ist die Info, woher die Anfrage kam. Bei uns war das bis vor ein paar Wochen genauso. Seit wir zwei neue Seiten für Anzeigen gebaut haben, merkt sich unser Kontaktformular, von welcher Seite jemand kam und ob er über eine Anzeige reingekommen ist, und das steht dann direkt mit in der Benachrichtigung. Technisch eine Kleinigkeit. Aber vorher hätte ich bei einer Anfrage nur raten können, ob die Anzeige was gebracht hat oder ob der jemanden kennt, der mich kennt.

Und bei Anrufen geht das ganz ohne Technik: einfach fragen. „Wie sind Sie eigentlich auf uns gekommen?“ ist eine völlig normale Frage, die keiner übelnimmt. Muss nur jemand die Antwort aufschreiben. Jedes Mal, an derselben Stelle.

Website-Besucher zählen, ohne sich verrückt zu machen

1. Vorher klären, wofür ihr die Zahl braucht. Wollt ihr wissen, ob eine Anzeige wirkt, ob ein neuer Artikel gelesen wird oder einfach, ob überhaupt jemand kommt? Für jede Frage reicht eine andere Zahl, und für manche braucht ihr gar keine Besucherzahl.
2. Ein Tool nehmen und dabei bleiben. Vergleicht die Zahl mit sich selbst von Monat zu Monat, nicht mit einem anderen Tool. Die genaue Höhe ist für eure Entscheidung meistens egal, ob es mehr oder weniger wird, eher nicht.
3. Euch selbst rausnehmen. Ihr, eure Kollegen und eure Agentur ruft die Seite ständig auf, gerade nach Änderungen. Die meisten Tools können eigene Besuche ausschließen, das sollte einmal eingerichtet werden.
4. Bei jeder Anfrage festhalten, woher sie kam. Im Formular die Seite mitschicken lassen, am Telefon nachfragen, alles in dieselbe Liste. Das ist der eigentliche Ablauf, und der hängt am Ende an Menschen und nicht am Tool.
5. Einmal im Monat beides nebeneinander legen. Besucher, Anfragen und woher sie kamen. Steigen die Besucher und die Anfragen bleiben gleich, ist das eine Frage an die Seite selbst oder an die Leute, die da hinkommen, und nicht an die Statistik.

Ob ihr für euer Statistik-Tool einen Cookie-Banner braucht, hängt davon ab, was das Tool genau macht. Das klärt bitte mit eurem Datenschutz, da will ich hier keine falsche Sicherheit verkaufen.

Und wenn die Anfrage dann da ist

Am Ende ist die Besucherzahl so ein bisschen wie der Wetterbericht. Ganz nett zu wissen, entscheiden tut man damit aber wenig. Spannender ist meistens, was mit einer Anfrage passiert, nachdem sie reingekommen ist, wer sie sieht, wer sich meldet und wie schnell. Wer diesen Ablauf bei sich mal durchgehen will, kann mit dem Prozess-Check anfangen.